Logrando clientes satisfechos

La satisfacción del cliente va más allá de solo entregar los productos o servicios correctos, requiere de la implantación de procesos sólidos, diseñados desde la perspectiva del “viaje” del cliente, además de una buena estrategia digital y de una adecuada segmentación de la cadena de suministro.

Para maximizar la satisfacción del cliente, es necesario entender punta a punta las interacciones que este tiene con la empresa para  asegurar que este tenrá una buena experiencia en toda su relación con la organización. Este tema es analizado y reforzado con ejemplos en un articulo de McKinsey llamado “From touchpoints to jouneys: Seeing the world as Customer do”, escrito por NicloasMaechker, Kevin Neher y Rober Park.

Al igual que en cualquier sistema, el que cada punto de contacto se haga de forma adecuada, no asegura la satisfacción del cliente, que en varios momentos de la relación con una empresa puede sentirse perdido dentro del mar de documentos, pantallas y formatos que demandan las interacciones. El enfoque analítico  debe pasar de solamente las transacciones, al “viaje” que el cliente tiene con la organización.

Para tener una mejor visión del viaje del cliente, se recomiendan tomar las siguientes seis acciones críticas:

  • Analizar detalladamente la naturaleza del viaje que los clientes realizan por la empresa considerando siempre su punto de vista.
  • Entender todos los puntos de contacto que el cliente debe recorrer a lo largo de su experiencia.
  • Anticipar las necesidades, expectativas y deseos que esperamos que el cliente tenga en cada uno de los pasos.
  • Entender claramente que funciona y que no funciona adecuadamente en cada uno de los puntos de contacto.
  • Fijar prioridades sobre las mayores brechas y oportunidades detectadas.
  • Identificar y atacar las causas raíz y rediseñar el viaje para une mejor experiencia.

Está demostrado que la mejora en la experiencia del cliente, se traduce en mejoras en la utilidad, y la empresa logra una importante ventaja competitiva en el mercado.

La cadena de suministro tiene muchos puntos de contacto con el cliente y generalmente está desarticulada con los contactos de otras áreas como ventas, cuentas por cobrar, servicio al cliente o servicio de postventa, por lo cual contribuye a construir una mala experiencia en la mente del cliente.

La integración de la que tanto hablamos en la parte de los datos, debe ir más allá de compartir información y atender las verdaderas necesidades y expectativas del cliente.

En otra publicación llamada “Keeping Customer Promises: Time for the Back Office to Come to the Forefront” la empresa Ovum atiende el tema de como la transformación digital crea nuevas expectativas en los clientes que toda la empresa debe cumplir. Los clientes de hoy quieren resolver todo mediante sus dispositivos inteligentes, lo utilizan para investigar opciones de compra, hacer comparaciones de productos y servicios, formalizar su intención de compra, pagar y monitorear sus entregas. Basado en estos hábitos, las páginas de internet, las aplicaciones móviles y toda la publicidad digital debe estar alineada con las nuevas expectativas, lo que a la larga se traducirá en nuevos retos para la cadena de suministro que las cumplirá.

Cuando una empresa incumple con una “promesa digital”, el impacto sobre el cliente es inmediato y profundo, una entrega tardía originada por problemas de comunicación al interior de la empresa, generan una elevada frustración en el cliente final que puede decidir no interactuar más con la empresa.  Nuevamente el fenómeno de los silos que ocurre en los puntos de contacto, pasa en el mundo digital donde la información no fluye y por lo tanto no se satisfacen las expectativas de los clientes.

Solo con la adopción de las tecnologías adecuadas es posible garantizar que las promesas realizadas en el “front end” serán cumplida por el “Back end” exactamente como las espera el consumidor final. Se debe buscar compaginar la eficiencia operacional, con la experiencia del cliente. Los siguientes 3 escenarios son una muestra de cómo lograr esto:

  • La visibilidad facilita la planeación y por lo tanto mejora la satisfacción del cliente.
  • El involucramiento de los empleados es crítico para generar una experiencia positiva en el cliente. Cuando el empleado sabe exactamente que se espera de el/ella, puede atender las necesidades oportunamente y desarrollar las habilidades que la tarea le demanda.
  • La automatización libera a los empleados y a la gerencia para que se puedan enfocar en lo que realmente importa, el cliente. Las tareas repetitivas pueden ser mecanizadas con el uso de RPAs que aceleran el proceso y garantizan un nivel de calidad, permitiendo al empleado dedicarse a tareas de mayor impacto para el cliente y el negocio.

Como refuerzo al enfoque en el cliente, las cadenas de suministro deben contar con una adecuada segmentación basada en los comportamientos reales de los clientes y no en modelos preconcebidos que solo afectan el adecuado desempeño.

De acuerdo al artículo “Why advanced supply chain segmentation is a route to profitability and competitive advantage” escrito por Hans-Georg Kaltenbrunner, la adecuada segmentación ayuda a administrar la complejidad de la innovación y contribuye a mejorar la rentabilidad y se convierte en una ventaja competitiva. Existen tres acciones específicas que contribuyen a mejorar la segmentación:

  • Apoyarse en información. Se estima que el 23% de los fabricantes aún hacen segmentación basada en impresiones y 38% aún lo hacen con datos estáticos basados en Paretos.
  • Romper las fronteras dentro de la organización. Se estima que 33% de las empresas segmentan basadas solo en una variable y un 51% solo utilizan dos, sin embargo, las variables utilizadas no son comunes entre las funciones de la empresa.
  • Aplicar analítica predictiva punta a punta. Solo con el uso de la analítica predictiva, es posible desarrollar una adecuada segmentación estratégica.

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