Cadenas centradas en el cliente

Ubicar al cliente en el centro de la cadena de suministro demanda de un cambio en la forma en que se diseñan las estrategias y utilizan los recursos de esta función.

“Las futuras generaciones de cadenas de suministro, estarán enfocadas en entregar una experiencia junto con un producto”, esta frase ayuda a comprender el porque la gente está dispuesta a pagar $15 USD por una taza de café.

Las cadenas de suministro centradas en experiencias son una forma de describir la relación en la que el cliente es parte del diseño, desarrollo, entrega e implementación de un bien o servicio y no es solamente un consumidor pasivo. Es ese involucramiento lo que diferencia este tipo de cadenas porque la experiencia es única y altamente valorada por cada cliente.

Estas cadenas son resultado de:

  • Cambios en los hábitos de los consumidores
  • Cambios en las tecnologías
  • Incremento en la conciencia del rol estratégico de las cadenas
  • La necesidad de diferenciar las cadenas de las compañías

En las cadenas de suministro de experiencia el cliente es parte del proceso, se puede manifestar en diferentes formas:

  • Esto ocurre cuando el proceso se diseña para que el consumidor encuentre “algo” por accidente.
  • Esto ocurre cuando el consumidor alcanza un sentimiento de logro al obtener un resultado que al principio parecía complejo y más allá de sus habilidades.
  • Esto ocurre cuando durante la elaboración de una actividad se comparte la experiencia con otros y eso permite crear una nueva experiencia con ellos.
  • Resultado del proceso es un producto único para las necesidades del cliente, pero es entregado rápido y a un precio comparable con los productos estándar.
  • Educación. La experiencia se vuelve interesante, el cliente se entretiene en el proceso productivo y se educa a través de la información que se le va aportando durante la ejecución

El resultado final puede ser una combinación de varias de estas formas, pero en general el resultado es una creación personalizada donde el cliente se siente único y considera que la cadena suministro es capaz de satisfacer sus necesidades de forma personalizada.

En la construcción este nuevo tipo de cadenas de experiencia la tecnología tiene un rol relevante ya que se puede apoyar en herramientas como el RFID, el internet de las cosas, IoT, las impresoras aditivas, 3D, así como otras herramientas como las redes sociales.

Las cadenas de suministro de experiencia representan una nueva forma de innovación, permite a la cadena de suministro convertirse en un vehículo para la ejecución de las estrategias de mercadotecnia de la empresa, así como un recurso estratégico para construir los momentos de la verdad el cliente.

Hay que estar conciente de los siguientes aspectos cuando se habla de cadenas de suministro de experiencia:

  • No son para todas las compañías. Debe adaptarse a las demandas específicas de los consumidores que esperan un valor personalizado y están dispuestos a pagar por él.
  • Enfoque de las cadenas es hacia la satisfacción de las demandas de un individuo. Todo tiene que estar diseñado para trabajar en un lote óptimo de uno.
  • La colaboración entre mercadotécnica y la cadena de suministro debe ser estrecha ya que se requiere una clara visión de lo que el cliente desea para crear una experiencia satisfactoria y esto sólo ocurre cuando hay una liga directa con las necesidades del consumidor.
  • Las cadenas de experiencias son construidas en base a una excelencia operacional. Se debe evitar sobre prometer los entregables para no generar una decepción en la experiencia del cliente.
  • Medición del desempeño se convierte más compleja. El costo ya no es más la medida central del desempeño, se debe pensar en términos como capacidad de responder o nivel de innovación, lo importante es entender de qué forma se satisfizo la experiencia del cliente.
  • Las decisiones deben de ser tomadas con mayor velocidad. Será necesario repensar los procesos de toma de decisión para rediseñar los procesos que permitan generar experiencias positivas en el consumidor. Después de cada experiencia será necesario preguntarse qué falló, que salió bien y qué faltó, partiendo de la base de que nunca se termina de conocer al cliente.

Las cadenas de suministro de experiencia se pueden considerar como uno de los máximos representativos de las cadenas de suministro centradas en el cliente que se caracterizan por tres componentes críticos:

  • Se tiene identificado al cliente clave. Se reconoce que si bien todos los clientes son importantes algunos son más que otros.
  • La propuesta de valor. Hay claridad sobre lo que la empresa ofrece para atraer y retener a los clientes clave.
  • Las capacidades. Se refiere a los recursos, habilidades, procesos y activos que la firma utiliza para entregar su propuesta de valor

Adaptarse rápidamente para responder a las cambiantes demandas de los clientes requiere desarrollar nuevas habilidades en los procesos de toma de decisiones que puede basarse en los siguientes ocho pasos:

  1. Identificar rápidamente las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno
  2. Evaluar la importancia de estas condiciones en el presente y en el futuro del desempeño de la cadena
  3. Formular respuestas enfocadas en la satisfacción del cliente y en la optimización de la operación de la cadena
  4. Ejecutar la respuesta lo más rápido posible
  5. Evaluar los resultados obtenidos con la respuesta seleccionada
  6. Recalibrar las decisiones que se tomaron en base a los resultados obtenidos
  7. Aprender de la experiencia
  8. Repetir el ciclo enfocados en un proceso de mejora continua

Colocar al cliente en el centro de la cadena suministro y dejar a un lado la mentalidad centralizada en el costo es un proceso complejo que requiere de claras estrategias, un total compromiso de la alta dirección y la inversión en nuevas tecnologías que permiten el adecuado manejo de los datos asociados con la experiencia de los clientes. La cadena de suministro debe asumir su rol como uno de los elementos estratégicos críticos para la satisfacción de los clientes.

Para mayor información consultar los siguientes artículos: “Serving up an experience” escrito por Steven A. Melnyk, Clay Voorhees y  Nick Little, así como “The customer centric supply chain” escrito por Steven A. Melnyk y Daniel J. Stanton.

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