Construyendo la imagen de compras

Para alcanzar el reconocimiento y apoyo al interior de la organización, es necesario que abastecimientos construya una nueva imagen acorde a sus nuevas responsabilidades y al valor que aporta a la competitividad de sus empresas.

En el mundo de los negocios hablamos mucho del valor de la marca y esto generalmente lo aplicamos a las organizaciones, pero en el caso específico de abastecimientos, considerando todos los cambios que la función ha tenido en los últimos años, podría resultar conveniente hablar del área como una marca y qué tanto ha sido capaz de transmitirle al resto de la organización y del exterior sus nuevas responsabilidades y conductas. La marca es como el mundo nos ve y posiblemente, ésta ha sido una de las áreas desatendidas por los responsables de abastecimientos como resultado de todas las otras actividades que se tienen que hacer.

Para poder hablar sobre este tema, es importante analizar algunos comentarios realizados por jugadores claves en el área:

  • Forrester Research, decía en abril del 2019: “Los líderes sobreestiman significativamente el nivel de madurez de su organización de abastecimiento”
  • AT Kearney, en julio del 2018, comentó: “Abastecimiento ha entrado en una etapa de uso ineficiencia y morirá si no se transforma rápidamente… “, los CFOs se cuestionan el valor que abastecimiento entrega la organización”
  • Jaime Mora, en enero de 2019 decía: “Es falla de la propia área de abastecimiento, el que el negocio piense que sólo nos interesa el precio.”
  • Remko Van Hoek, en Harvard Business Review, decía en agosto del 2013: “Mirando hacia adelante, abastecimientos tendrán que cambiar la forma en que se relacionan con los proveedores y sus colegas del negocio; ser un socio estratégico de negocio significa mucho más que negociar un descuento.”
  • Bill Young y Charles H. Green, comentaban en 2011: “Existen tantos conflictos no resueltos entre el rol de abastecimiento para sus clientes internos, y las métricas de ahorro utilizadas en el pasado que sólo agravan el problema”.

Posiblemente una forma de enfrentar todos estos retos es si logramos que el área se desempeñe más como lo hace el área de ventas. Algunas cuantas organizaciones han sido exitosas transformando la percepción del área dentro de la organización, pero la mayoría no lo han logrado o el proceso es terriblemente lento.

Cuando realizamos el discurso del área comercial en su rol de ventas, encontramos las siguientes frases:

  • Maximizar las utilidades
  • Enfoque hacia el exterior
  • Énfasis en el largo plazo y retención de clientes
  • Relaciones de valor
  • Creando conexiones
  • Buscando formas de cooperar

Por otro lado, el discurso del área de abastecimiento utiliza con mayor frecuencia los siguientes mensajes:

  • Reducción de costos
  • Enfoque hacia el interior
  • Énfasis en cada uno de los eventos
  • Escepticismo acerca de las relaciones
  • Aislado del mundo, dentro de la organización
  • Buscando formas de control o confrontación

Es claro que el mensaje comercial resulta más atractivo para la alta dirección y el usado por abastecimiento no demuestra el verdadero valor que el área puede proveer a la organización.

Si entonces pensamos que abastecimiento debe ser una marca, es importante entender algunas de las razones por las cuales estas fallan. Las razones más evidentes son:

  • No ser auténtico. Pretender ser lo que no se es.
  • Falta de un diferenciador competitivo. No tener claro los valores que se aportan más allá del precio
  • Romper las promesas. Prometer de más o no atender a los compromisos.
  • Contar historias poco efectivas acerca de la marca. No saber cómo evidenciar las contribuciones del área.
  • Perder contacto con la percepción del cliente. No conocer a detalle los dolores del cliente y como percibe nuestras colaboraciones.
  • Estar mal alineado al interior. No conocer las metas y objetivos de los usuarios en particular y de la organización en general.
  • Quedarse atorado en éxitos del pasado.

La creación de una marca inicia con una introspección, con una fuerte mirada al espejo que lleva a una clara autoevaluación de lo que se hace y de lo que se deja de hacer. A partir de ahí, se requiere una completa transformación, no solamente un pequeño cambio, si lo que se busca es lograr el nuevo posicionamiento deseado.

Vender la imagen es un trabajo de todos los días, es una batalla que se gana en las trincheras y que requiere de una fuerte difusión. Lograr beneficios para la empresa y limitarse a mostrar un ahorro no es el camino correcto, las contribuciones deben centrarse en crear ventajas competitivas, hacia la solución de los dolores de nuestros clientes y con una absoluta alineación hacia las metas y objetivos de las diferentes funciones de la empresa en general.

De acuerdo a Kai Nowosel, Accenture CPO, “abastecimiento en el Tinder de la innovación. Quiero moverme al modelo de ser sexy en lugar de ser una función de soporte para el negocio”.  Actualmente menos del 10% de las corporaciones globales tienen un director de abastecimiento a nivel del consejo directivo.

El cambio inicia desde adentro del comprador, éste debe entender los retos que significan sus resultados y la transformación de su marca, pero una vez alcanzado un nivel de aceptación, es claro que las tareas se facilitarán, ya que se contará con el respeto y compromiso del resto de la organización.

Para mayor información consultar: “Procurement Brand Image”, escrito por Jim Baher, publicado por Peerles and Supply Chain Management Review dentro de Procurement´s next Steps así como “The Future of Procurement is Marketing Procurement” escrito por Tina Fegent.

 

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