Cumpliendo las promesas del Omnicanal

El Omnicanal ha trasformado la operación de las cadenas de suministro y debe ser considerado un nuevo modelo de operación para todos los que participan en ellas.

Existen conceptos que tienen la capacidad de cambiar toda una industria o toda una forma de trabajar, y esto ocurre con el Omnicanal, que en pocos años ha lograd transformar la forma en que vivimos, trabajamos, interactuamos y pensamos acerca de nuestros clientes.

El Omnicanal no es más que la feliz combinación de muchos conceptos que se venían madurando en el mercado como el CRM, la digitalización, el internet y otros muchos más que por fin logran cristalizarse en el mercado.

Existen muchas formas de ver al Omnicanal, la comercial, que se enfoca en como satisfacer a los clientes, la de desarrollo de productos, que se preocupa por diseñar soluciones que operan bajo las nuevas reglas del mercado o la logística, que enfrenta el reto de cumplir las promesas hechas por el área comercial y las expectativas de los clientes.

Es claro que el nuevo consumidor desea todo con mayor facilidad y menos tiempo, y gracias al Omnicanal estas expectativas pueden ser satisfechas de forma rentable. La base es ser capaz de entender el viaje del cliente en su experiencia de compra e integrarlo en los procesos de la organización.

El cliente espera y demanda ser tratado de la misma forma en todos los puntos de contacto que tenga con la organización y en cada transacción pone en duda su lealtad hacia la marca. No importa si la relación es vía comercio electrónico, una tienda física, un portal, las redes sociales o la información de boca en boca, el mensaje hacia el consumidor debe ser consistente y claro.

En la experiencia del cliente podemos identificar seis grandes procesos:

  • La interacción con la organización para comunicar sus necesidades
  • El proceso de las órdenes del cliente
  • La gestión de los almacenes que procesan los productos
  • El embarque de las soluciones
  • La entrega en el sitio indicado por el cliente
  • El contacto de post-venta para validar el servicio y reforzar la relación

Pero el Omnicanal no solo se caracteriza por darle al consumidor múltiples puntos de contacto con la empresa, también demanda de múltiples puntos de surtido, como las tiendas físicas, los grandes centros de distribución o los mismos proveedores de las empresas. Y de múltiples lugares de entrega, las mismas tiendas físicas, las casas, los sitios de trabajo o cualquier punto determinado por el consumidor.

Para poder cumplir las promesas del Omnicanal hay que enfrentar seis riesgos:

  1. La visibilidad del inventario. Se requiere saber que se tiene y donde se encuentra en todo momento y en tiempo real.
  2. El inventario compartido en varios mercados. Desde un mismo origen se atienden diferentes medios y canales de venta.
  3. Los procesos manuales. El tiempo de respuesta y la exactitud demandada por el mercado no se puede alcanzar con procesos manuales.
  4. La logística de entrega y la inversa. El comercio electrónico se caracteriza por incrementar dramáticamente las devoluciones de los clientes y es un criterio que el consumidor evalúa antes de realizar su compra.
  5. La consistencia en la experiencia Omnicanal. Un estudio realizado por Persicope Research identificó que el 78% de los detallistas reconocen que sus consumidores no tienen una experiencia unificada con su marca.
  6. La adecuada combinación de medios de transporte. El reto no solo es en la última milla, es en todo el movimiento de los materiales a los diferentes nodos de la red.

Un elemento básico para poder tener éxito en el Omnicanal es responder las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo saben los clientes sobre nuestra organización, los productos y servicios?
  • ¿Qué canales acostumbran utilizar para sus compras y cuando prefieren cada uno de ellos?
  • ¿Cómo interactúan los consumidores potenciales con nuestra marca?

A partir de estas respuestas, las empresas deben definir sus necesidades logísticas y diseñar las redes que les permiten responder oportuna y económicamente a estas demandas. Por último, se requiere  garantizar la consistencia en las comunicaciones con el cliente, iniciando por el “look and feel” de la comunicación y terminando en la experiencia de servicio que se entrega al cliente.

Un estudio de Hansa Cequity, identificó que el 65% de los consumidores primero navegan en internet antes de ir a una tienda física, que el 55% de ellos tiende a revisar las opiniones dejadas por otros consumidores y un elevado 47% visitan los websites de los proveedores.

Desde el punto de vista de las operaciones, el Omnicanal demanda:

  • Reducir el costo del inventario
  • Mejorar los ingresos de nuevos mercados
  • Mejorar la experiencia del cliente
  • Reducir los costos logísticos
  • Minimizar el costo del personal

Es evidente que estas demandas no pueden ser alcanzadas por ninguna empresa de forma aislada y requiere de una alta colaboración con todos sus socios de cadena. El Omnicanal no es un reto comercial, es un reto para todo el negocio y toda su cadena de suministro.

Para mayor referencia consultar “Locus’ Guide To Omnichannel Fulfilment

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