Impactando el valor de la marca

La cadena de suministro tiene un alto impacto en el valor de la marca tomada desde un aspecto operativo en el cumplimiento de los compromisos contraídos con los clientes y desde la perspectiva estratégica en la generación de innovaciones que satisfagan mejor las necesidades de los diferentes mercados

Las cadenas de suministro juegan un rol importante en el desarrollo y ejecución de las estrategias de marca que diseñan las organizaciones.

El trabajo de las cadenas en la construcción de la marca es generalmente poco conocido pero tiene muy alto impacto en la impresión que la marca crea en sus mercados.

Cada marca debe diseñar su experiencia de cadena con una diferente combinación de calidad, experiencia para el cliente y satisfacción de expectativas. Las cinco formas más comunes en las que la cadena soporta la experiencia de marca son:

  1. Esto implica cumplir con los tiempos de entrega y la disponibilidad esperada por los clientes objetivo, esto se vuelve más complicado cuando se quiere competir contra los estándares             fijados por empresas como Amazon que genera en los consumidores gratificaciones inmediatas y les ayuda a manejar mejor el tiempo de sus vidas.
  2. Los clientes desean además de una entrega inmediata y confiable, una amplia gama de productos, opciones y personalizaciones, lo que se traduce en una enorme cantidad de SKUs en constante renovación que deben ser diseñados, fabricados y distribuidos de forma eficiente y efectiva.
  3. Experiencia del consumidor. La forma en que el consumidor interactúa con la empresa durante la preventa, venta y postventa, incluyendo los procesos de devolución, marcan la percepción que éste tiene de la empresa y que transmite en su comunidad. No se debe dejar a un lado la forma en que se proporciona información al usuario como parte de esta experiencia total.
  4. Lo importante es entender lo que realmente quiere el cliente y no la excelencia que solo encarece el proyecto e incrementa el costo. Satisfacer las expectativas y los compromisos de desempeño es lo relevante.
  5. Este es un factor que generalmente tiene un alto peso en las decisiones de compra del consumidor. En un mercado donde los productos son fácilmente sustituibles, el precio se vuelve una variable clara en el proceso de selección del cliente.

Atender estos 5 temas demanda de cadenas bien enfocadas en las variables clave de su mercado y en su modelo de negocio, por esto se debe poner especial atención en los siguientes puntos:

  • Entender claramente el diferenciador relevante de la empresa en el mercado y evitar distractores que solo dispersen los esfuerzos de la organización. El modelo actual de negocio permite crecer rápidamente en la base de cliente, pero si éstos no están alineados con la oferta de la organización pueden afectar negativamente el desarrollo.
  • Balancear los procesos internos con los tercerizados. Encontrar el balance permite a la empresa lograr los niveles de eficiencia y flexibilidad adecuados para su mercado. Sumar la fortaleza de los socios comerciales al modelo de negocio.
  • Mantenerse ágil. Esto implica reconocer rápidamente los cambios en el entorno y ajustar la operación a la nueva realidad para cumplir las promesas asociadas con la marca.
  • Apoyarse en la tecnología para estar más cerca del cliente y proveer la visibilidad que éstos demandan. También esto facilita operar de forma transparente para satisfacer las demandas de otros interesados de los ecosistemas. Se deben buscar soluciones que no demanden elevados montos de inversión en tecnología y faciliten el compartir información en tiempo real.

La satisfacción del cliente es una responsabilidad de toda la organización y la cadena de suministro debe atender el tema de forma prioritaria.

También es posible impactar sobre el valor de la marca a través de la innovación generada por los proveedores y esto demanda que las organizaciones definan claramente las relaciones los incentivos y la forma en que se gestionará este tema.

La innovación es uno de los grandes retos de las organizaciones modernas, los consumidores demandan nuevos productos y servicios que se desempeñen mejor, tenga nuevas características y cumplan con sus necesidades particulares. Como resultado de esto, los ciclos de vida de los productos se han reducido y la complejidad de los productos aumentado, además de lo anterior, podemos sumar que los productos deben cumplir con diferentes regulaciones locales cuando son comercializados en mercados globales.

Las empresas deben involucrar a sus proveedores en los procesos de innovación, ya que esto acelera la capacidad de ofrecer nuevas alternativas al mercado. Los proveedores no sólo agregan ideas, aportan su conocimiento en ciertas tecnologías específicas.

Se ha identificado que las innovaciones procedentes del exterior se comercializan 40% más rápido que las ideas internas mucho de esto se debe a que ya han sido validadas por el proveedor, además, los proveedores regionales tienen un conocimiento más detallado de las necesidades locales por lo cual es sus ofertas son más atractivas para ciertos consumidores.

Trabajar de cerca con los proveedores desde las fases iniciales del desarrollo de una idea desata nuevas oportunidades para optimizar el costo, los diseños, los métodos de fabricación y comercialización, por lo cual se acelera el tiempo de desarrollo.

La innovación procedente de los proveedores debe ser vista como un componente clave el modelo de colaboración, pero se requiere de construir el ambiente adecuado para su desarrollo como puede ser:

  • Construir flexibilidad. La innovación implica un balance entre pérdidas y ganancias que no encaja adecuadamente en los modelos tradicionales de certidumbre, por lo cual se requiere encontrar nuevas formas de colaboración, ya sea mediante alianzas, joint ventures, inversiones menores o posiblemente hasta una adquisición total.
  • Construir confianza. Las partes seguramente tendrán preocupación con relación a compartir información acerca de sus capacidades innovadoras y los clientes acerca de sus necesidades específicas, esta falta de confianza disminuye la capacidad de generar valor.

Para poder generar realmente un mecanismo de generación de innovación con los proveedores, es recomendable considerar los siguientes 4 aspectos:

  1. Definir claramente en qué productos, tecnologías o procesos se utilizarán a los proveedores para generar innovación.
  2. Establecer reglas claras para seleccionar a los proveedores con los cuales se realizarán procesos de innovación.
  3. Definir los incentivos la gestión del riesgo qué permitir a las partes trabajar de manera alineada.
  4. Construir un modelo de gobierno que regula la ejecución y la gestión del proceso de innovación.

Para mayor información, consultar “Building brand love”  escrito por Mike Ogle y “Managing your external supply system for innovation” escrito por Julia Göβwein, Anna Herlt, Ignacio Rada, y Fabrice Wagner.

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